En el libro Continuous Discovery Habits (Hábitos de Descubrimiento Continuo) el hábito en el que mayor énfasis se pone es entrevistar a usuarios. No de manera esporádica, ni en una fase inicial del proyecto o previa al inicio de éste, sino también durante el desarrollo y la evolución, como algo habitual.
Hablar con usuarios de forma constante y convertirlo en hábito ayuda a no perder el rumbo y a ser conscientes de necesidades y problemas reales a los que dar solución, a identificar nuevas oportunidades cuando surgen, y a corregir ideas desatinadas antes de malgastar tiempo y recursos en ellas.
Entre los casos reales citados en el libro hay, por ejemplo, negocios afectados por la pandemia que se mantuvieron a flote gracias a mantener estas conversaciones con sus clientes.
Los beneficios de un hábito continuo de entrevistas a usuarios pueden ser evidentes, pero hay razones por las que no se suelen hacer o se desaprovechan.
- ¿Cómo encontrar a usuarios dispuestos a hacer las entrevistas?
- ¿Qué tipo de preguntas es mejor hacer?
En este post nos centramos en dar respuesta a la segunda cuestión: qué preguntar para sacar el máximo valor posible de las entrevistas.
1. Entrevistadores con varios perfiles
Se recomienda que el proyecto cuente con un product trio o «trío de producto» (o quinteto, o el número que se necesite): un grupo con un representante de cada perfil responsable en el desarrollo producto. Normalmente esto quiere decir product owner, alguien a cargo de diseño y alguien a cargo de desarrollo. Pero dependerá del tipo de negocio.
Las entrevistas deberían ser vistas por todos los componentes del product trio, para sacar conclusiones desde diferentes perspectivas. Ya sea por personalidad o especialización, a cada experto le llamarán la atención cosas distintas de la misma experiencia de usuario. El product owner puede identificar un posible nuevo servicio; el desarrollador, que algo ha podido fallar por un problemas técnico concreto; el diseñador, que algo ha confundido o distraído la atención del usuario…
2. Ir con un único objetivo claro
Ya que las entrevistas entendidas como un hábito continuo forman parte de la rutina de trabajo, irán guiadas por el que sea el objetivo actual del proyecto. Lo ideal es que sea un objetivo que aporte valor a negocio y a usuarios.
3. Considerar la amplitud de las preguntas
Como regla general: las preguntas más amplias ayudan a encontrar nuevos mercados y nuevas oportunidades de negocio; las más concretas ayudan a mejorar el producto que ya existe.
En función de cuál sea el objetivo que estamos persiguiendo ahora o las circunstancias del proyecto, puede interesar hacer más preguntas de un tipo o de otro.
Por ejemplo, si se trabaja en una plataforma de streaming, una pregunta amplia con la que buscar oportunidades más allá del modelo de negocio actual podría ser «esta semana, ¿qué has hecho en tu tiempo libre?»
Una pregunta algo más concreta, para identificar competidores directos, sería: «la última vez que usaste el ordenador por entretenimiento, ¿qué sitios visitaste?»
Y si lo que queremos es centrarnos en mejorar nuestra plataforma, podemos empezar preguntando por ejemplo «¿qué querías ver la última vez entraste en nuestro web?»
4. Invitar a narrar hechos reales
Se ha observado que, cuando preguntamos de forma general o pedimos detalles muy concretos, la memoria de las personas no se corresponde con la realidad. Esto se debe a muchos factores, y aunque la persona entrevistada tenga la intención de ayudar y ser sincera, deriva en obtener información falsa. Las preguntas generales llevan a elucubrar o a dar respuestas más abstractas e inexactas.
Supongamos que trabajamos en una tienda de ropa y preguntamos a un usuario cómo eligen camisetas. Puede que nos respondan que su prioridad número uno es la talla, y que luego además les importa que el material sea cómodo, que el precio sea asequible, que la marca sea ecológica… Pero si pedimos que nos cuenten cómo fue la última vez que se compraron una camiseta, la respuesta puede ser que lo hicieron a través de un portal web, donde no se puede probar la talla, ni tocar el tejido.
Es decir, que una cosa es la versión ideal que tenemos de nosotros mismos o las justificaciones que inventamos para dar lógica a nuestras acciones, y otra son las acciones reales. A veces no se corresponden sin darnos cuenta.
Aunque las preguntas generales contienen información valiosa también, conviene ser consciente de estos sesgos y hacer preguntas que inviten a narrar hechos reales.
Plantilla para interview snapshots
Al realizar tantas entrevistas a usuarios, hay que resumirlas y archivarlas para poder consultarlas fácilmente cada cierto tiempo. Los interview snapshots son resúmenes que se realizan a la par que se entrevista, y que condensan la información más importante.
La foto y la cita sirven para refrescar la memoria. No es necesario usar una foto de la persona. Si por motivos de privacidad u otros no es posible, basta con usar una imagen que recuerde de quién se trata. Por ejemplo, el símbolo de la marca de coche que conduce, o el logo de la empresa para la que trabaja.
Los datos rápidos son información personal relevante para el propósito de las entrevistas. Por ejemplo: datos demográficos, tipo de suscripción a nuestros servicios, fecha de alta…
En observaciones (insights en inglés) se apunta aquello que sea llamativo o interesante pero no tenga relación directa con una oportunidad de negocio. Las oportunidades son necesidades, problemas o deseos.
Una recomendación: si la persona entrevistada expresa un deseo muy concreto, una funcionalidad específica... antes de apuntar es mejor preguntar por qué. Para entender lo que quieren solucionar. Es posible que nos estén dando la solución, pero también puede ser que hayan detectado un problema con más potencial del que el usuario ve, o con una solución más sencilla.
Por último está el mapa de la experiencia de usuario: una estructura sencilla con nodos y enlaces. Replicará la narrativa del usuario: qué acciones realizó, en qué orden y por qué. Podemos utilizar el mapa para recordar y entender mejor la experiencia en el futuro, y para ver si se alinea con otros mapas de experiencia que estemos diseñando.
Más información: Apuntes de Continuous Discovery Habits